你可能也有過這樣的經驗。
購買民生消費品時，我們為了瞭解不同品牌的牛奶或礦泉水的售價，在超商的飲料櫃前面比較了許久；但是，當我們打算買高價產品如：手錶、皮件，來犒賞自己或餽贈友人時，對於「價差」的敏感度卻是降低許多。
「售價」從財務部門的觀點來看，它是絕對「理性」的數字，扣除成本之後得到的毛利，就是財務報表上的經營成果；但是從顧客的角度來看，很多時候它是非常「感性」的議題。從柴、米、油、鹽到工業產品，客戶在做採購決策之前，少有機會先去做一次完整的市場調查，或是理性的分析過產品與服務的成本結構。大多數的採購決策都是被非理性的因素所影響，只是客戶從來不會說出口。
因此業務人員在塑造價值、提升價格上，扮演了很重要的角色。客戶對於價格高低和合理與否的認知，受到業務行為的影響甚鉅，我們可以從幾個面向來思考。
第一，業務人員的行為舉止、外表儀態，是否和產品、服務呈現出一致的水準。整齊專業的衣著和談吐，絕對是塑造高品質、高價格的必要元素。但是高不可攀的形象，可能就不適合用在草根性較強的客戶。
第二，客戶認為自己在購買標準化的商品（commodity），抑或在選擇一個整體解決方案（total solution），取決於業務人員的溝通能力與心態。值得注意的是，若是業務人員本身也認為自己在賣「商品」，那麼產品和客戶「論斤論兩」的討價還價也就不足為奇了。
第三，業務人員為客戶創造附加價值（added value）的能力，往往和他們為自己創造績效獎金的能力成正本。而附加價值又可以區分為商品、服務、流程等業務相關因素，或是來自情感、認同等人際因素。
第四，交易情境所塑造的客戶心理狀態，可能帶來主場優勢或客場劣勢。舉例來說，同樣一款手錶放在不同的展示櫃、門市地點，顧客對於它價格的認知就會完全不同。而業務人員當然也是構成銷售情境的重要一環，這也是為什麼業務人員的破冰（ice break）方式，對後續對話產生天壤之別的影響。
如何提升價格、拉高獲利，絕對是所有經營者關心的事。在你打算設計更「吸睛」的包裝、擴建更多通路的同時，別忘了也必須提升業務人員的溝通能力與影響力。
（作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，經濟日報業務最前線專欄。）
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