根據市調機構eMarketer的統計，2018年全球電子商務市場營收，約占零售業總額的11%，到了2021年更將提高到16%。台灣由於地狹人稠、傳統零售業發達，電子商務市場只占整體零售業7%左右，但是未來仍然以每年7%的幅度成長。
在這個前景看好的產業，卻有兩大趨勢衝擊著廠商的獲利。
首先是電商進入門檻大幅降低，不僅大型品牌相繼投入，中小企業透過各種電商平台、系統服務商，也可以輕易的進入電商市場。競爭加劇的情況下，犧牲獲利甚至以初期虧損來搶市占率，是屢見不鮮的策略。
其次，以臉書為首的社群媒體，在掌握龐大的用戶資源後，近幾年多次調整貼文演算法，「獲得流量」已經變得愈來愈昂貴。由於流量是電商生意的命脈，許多廠商只能投注更多預算來維持流量，說他們被社群媒體「綁架」一點也不為過。
在進入門檻變低、流量成本變高的雙重打擊下，電商零售業者面臨的挑戰不言可喻。令人擔憂的是，許多業者還停留在追逐「流量」的思維，但是對流量背後的「質量」所知不多。
流量就是「營收」，而質量指的是對「營收組成」的分析，包括產品組合、顧客組合、需求預測等。
在這個微利時代，廠商若是一味追逐營收、但缺乏深度策略，生意就像「灌水球」一樣，別人降價5%、我就降價10%，再有人降價10%、我隨後降價15%。
折扣戰把顧客的胃口養大，如同灌水球般膨脹，只是終有破裂的一天。當降價優惠停止，品牌廠商留下來的資產非常有限。
永續經營的廠商則應該轉變思維，以「滾雪球」的方式經營品牌。把第一批產品、第一批忠誠顧客做到極致，第二、第三批自然像滾雪球般累積下去。
全球電商龍頭「亞馬遜」的顧客關係管理策略，就是很好的典範。亞馬遜透過消費行為分析，改善自身的產品、服務、系統、商業模式，從一家網路書店走向全球零售巨人，也是由無數的消費者洞見（insight），不斷累積與堆疊而來。
這是微利電商時代，品牌零售商值得三思的問題：「你的品牌在灌水球，還是在滾雪球？」
（作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，本專欄每周四刊登，經濟日報業務最前線專欄。）
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