和大多數人一樣,偶而我會遇到年輕的業務員主動推銷產品,像是保險、金融商品,或是汽車、房屋等。有時候我也真的有潛在需求,但是我很少在短期內做出購買承諾。甚至對第一次見面的業務員,我不喜歡談得過久,也不會透露太多自己的問題和需求。

理由很簡單,許多行業銷售人員的高流動率不禁讓我懷疑,眼前的業務員在半年、一年後,是不是早就離開現在的崗位了。

這樣的心理因素造就了一個事實:不管業務員的銷售技巧再怎麼高明,和大部分客戶第一次的見面,很容易存在難以突破的心防。這是人之常情,信任感的建立原本就沒有捷徑。

正因為如此,那些聚焦在短期商機,但無法和一大群客戶發展長久關係的業務員,總是會陷入麻煩。他們就像獵人一樣,不斷尋找新的成交機會,也不斷放掉沒有立即需求的客戶,所以只能經營出許多「淺層」的客戶關係。

在需求飽和的市場,他們會覺得大部分的客戶很不友善,而且在採購過程大多價格導向。不管什麼市場給這種「獵人」性格的業務員經營,都是困難重重。

但如果在同一個市場上,我們觀察「農夫」性格的業務員,會發現完全不同的結果。在第一次被拒絕之後,農夫業務員不會立即放棄客戶,而是有系統的計畫下一次拜訪的時間與方式。

在開發市場的第一年,「獵人」和「農夫」被拒絕的次數相差無幾。不過當有耐性的農夫不斷回頭、重複耕耘同一批客戶,原本被定義為「貧瘠」的農田,也會有好事發生。

在我初入社會的第一份工作「影印機銷售」,這樣的理論被重複印證在許多客戶身上。不管業務員拜訪再多的公司,你永遠不會遇到客戶對你說:「你來的正好,我們公司沒有影印機,請給我報價單吧!」現實的情況是,99%的客戶都沒有立即性的需求。

因此那些對客戶狀況一無所知的初次拜訪,業務員註定會收到逐客令。關鍵在於離開客戶之前,你探詢、蒐集到多少情報,來擬定下一次的拜訪策略。

有一家貿易公司,在初次拜訪時只給我三十秒鐘說明來意。我說要介紹最新機種的影印機,提升客戶的數位化工作效率。話還沒說完,客戶已經表示沒有需求,謝絕繼續交談。

在離去前我看到客戶使用的影印機,是一台超過十年的老舊機型。這個情報,正是他拒絕我的原因,以及我下一次拜訪的重要線索。我推斷這家公司非常注重節約成本,才會使用這麼老舊的機型,當然也就對最新機種、數位化這些名詞感到排斥。

於是下一次拜訪我的開場白是:「您願不願意花十分鐘聽我說明,一台影印機如何幫您一年節省1萬元?」客戶露出好奇的表情,連續問了我許多關於成本的問題,那一次我們的對話整整超過一小時。沒有意外的,幾個星期後他們採購了一台新的影印機。

經驗告訴我們,在和客戶建立長久關係的過程,每一次的拒絕、每一次的交談都有其作用。重點在於這些訊息和線索,要如何被串連起來,形成連貫、持續的作戰計畫。如果你是不斷轉移焦點的獵人,當然就無法享受到持續耕耘一段關係所帶來的好處。

德國詩人海涅(Harry Heine)說:「春天不播種,夏天就不生長,秋天就不能收割,冬天就不能品嚐。」所有的業務員都應該思考,這段話對客戶經營的啟發。

(作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,經濟日報業務最前線專欄。)

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