業務人員專心開發自己所負責的客戶,是屬於戰略層面的作為;業務主管調度一整支團隊,決定開發市場的六個WH(Where、When 、Who、What、How、How Much),則是屬於策略層面的作為。

對照管理大師彼得.杜拉克的觀點,專注於戰略的人,是把事情做對(Do the things right),以追求效率;而聚焦於策略的人,則是做對的事情(Do the right things),產生的是效能。

這樣看似簡單的論述,蘊含了管理市場必須具備的思維,更決定了一名業務主管發揮更上層樓的價值,或者停留在業務員單兵作戰的習慣當中。

雖然大部分的公司,表面上都定義了自己的市場何在,例如直銷公司鎖定某區域的家庭市場,設備商鎖定機械製造廠為主的工業市場等,但是經營市場的方式和成效,會因業務主管的調度而有很大不同。

因為市場區隔的標準、產值的高低、耕耘的方式、人員和資源的分配,全部是主觀判斷下的產物。決策權愈大、影響組織層面愈廣,愈是需要謹慎布局。

如同汪洋中掌舵的船長,如果不知道目標在哪裡,或是辨識了錯誤(貧瘠)的漁場,恐怕再精良的設備也無用武之地;亦或者,航行到魚群密集的海域,卻把擅長捕撈的人留在駕駛艙,徒留訓練不足、手忙腳亂的前線人員,一樣無法滿載而歸。

外部市場環境和內部組織環境是動態的,管理市場的邏輯就是隨時運用80/20法則,做動態判斷。高績效人員、高營收客戶、高獲利產品組成「關鍵少數」;績效不彰的人員、低貢獻的客戶、獲利不佳的產品代表「無用多數」。鎖定潛力最大市場區塊,並把最重要資源分配在投資報酬率最高的活動上,才能創造高獲利的產出。

讓我們把這些繞舌的名詞,簡化為三個結論:

一、當業務主管能提出正確的「策略」,執行面的「戰略」通常也相差不遠;二、以「效能」為導向的組織,大多有令人滿意的「效率」;三、當業務團隊知道什麼是「對的事情」,「把事情做對」也會容易得多。

業務主管如有能力內化這些觀念,並融入決策,就具備頂尖市場管理能力。

(作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,經濟日報業務最前線專欄。)

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