「產品」在過去的市場環境，一直是商業模式成功與否的主角。但是自從中國在90年代起扮演「世界工廠」的角色，各種產品的製造技術不斷進步成熟，成本快速且大幅度的降低，任何市場要單靠「硬體」來建立優勢，已經越來越困難。
因此，如何從硬體延伸到更廣泛的軟體、服務，打造一個不容易被模仿的商業模式及獨特品牌，是企業維持競爭力的新課題。
我們都知道蘋果公司（Apple Inc.）的產品有簡潔、高質感的外型，沒有精密的製造技術絕對無法辦到。然而讓它獲得空前成功的關鍵，有很大比例是「硬體以外」的因素。否則一支iPhone的利潤，就不會是做硬體的代工廠賺2美元，蘋果公司賺200美元了。所以，除了研究如何讓製造良率、產能利用率提高（賺取2美元），我們應該花更多時間思考那「另外的200美元利潤」是如何產生的。
代工製造是「理性」的，發展品牌是「感性」的。蘋果公司將感性元素融入冰冷產品的方式，是跨出自己產業的固定思考框架，從完全不同的商業模式取經：四季飯店（Four Seasons Hotels and Resorts）。
「四季飯店」是國際高價飯店的指標，人性化的服務流程為人所稱道。蘋果直營店裡面專門提供產品試用與諮詢的「天才吧（Genius Bar）」，就是複製四季飯店大廳吧台的概念，營造出一種自然、不受拘束的互動場所。
販售3C產品的店面創造出這樣一個空間，不僅是顧客的感受不同，連帶員工也會被影響。當你在展示空間中傳達開放、自由、友善的訊息，那麼身處其中的顧客與員工也會感受得到。
在推出很短的時間內，蘋果「天才吧」的概念被許多3C品牌、電信廠商的門市競相模仿，於是要在服務流程上創新又有了新的門檻，三星便是進一步想出新點子的代表。若是把華碩的變形平板、變形手機稱為「改良式創新」，三星針對年輕族群設計的「三星咖啡館（Young Samsung Life Cafe）」，或許也可以稱作「天才吧」的改良式創新版本。
只要在韓國的「三星咖啡館」完成基本資料登錄程序，會員每個月可以兌換6杯飲料，並免費使用店內的娛樂設備。這樣的做法無疑大大提高了顧客黏著度，因為很少人申請入會只為了享用「第一個月」的免費咖啡。大部分人在熟悉門市環境、習慣相關服務之後，會變成重度使用者，這便是用周邊服務來吸引並留住顧客。
從傳統一板一眼的3C產品展示櫃台到「蘋果天才吧」，再進一步到「三星咖啡館」，服務創新的最大特色，就是不受製造業思維的土地、廠房、設備等限制，行銷人員的腦袋才是唯一的限制。
硬體製造一向是台灣廠商的強項，在低階製造活動外移到更低成本的開發中國家之後，我們必須用「服務」來打造企業競爭力、打造品牌，而「服務」也絕對不是限縮在「服務業」而已。傳統的製造業、電子業、金融業都有許多創新服務、創造價值的機會，前提是企業經營者必須從工廠、實驗室走出來，深入終端顧客的生活當中觀察和體驗，才有辦法看到自身產業的新機會。
「工廠導向」已經是過去式，「市場導向」不但是現在進行式，也絕對會是未來式。從這個角度來思考，你認為「蘋果」是電子業還是服務業呢？
（文: 吳育宏 / 商業周刊 / 業務力講堂）
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