吳育宏的銷售智庫

我在診斷一家公司的營運狀況時，會將業務力（Sales Force）薄弱的問題歸納為三大類。

第一類是「找不到客戶」。更精確的來說，是沒有能力定義出正確的目標客戶，以至於把眼光放在整個廣大的市場，人力物力、行銷資源都被分散稀釋了。「人人都是我的客戶」其實是風險很高的一種思維，什麼都要的結果，常常是什麼都做不好，更會導致業務團隊無所適從。這種情況最容易發生在新創公司，還有對自身的商業模式、價值定位仍在摸索的企業。

第二類是知道客戶在哪裡，但是沒有辦法建立長久、優質的關係。它最容易發生在成熟市場，因為競爭者眾多，產品和服務的資訊隨手可得，業務員的角色很容易就被弱化。另外也有可能是業務團隊缺乏訓練，沒有建立顧客關係管理的觀念和基本動作，雖然手上有許多客戶名單，但是都停留在「淺層關係」。根據經驗，這種淺層關係的客戶有八成以上在需求來臨時，根本不會主動和業務員聯絡。

第三類是已經建立顧客關係，也掌握了龐大的潛在客戶群，但是新的商機來臨時，業務員無法成交締結。這種情況經過檢討，通常被歸類到表面的「價格因素」。但是有趣的是，很多時候「非價格因素」才是真正的關鍵，只是業務員沒有足夠的敏銳度將它找出來而已。我很喜歡提出的一個問題是：「如果一位你長期經營關係的顧客，在訂單機會來臨時仍然是價格導向，那麼到底問題是出在『產品、訂價』上面，還是『業務員』身上呢？」

其實大多數人都可以把單一事情做好，正因為時間、資源有限，所以辨識輕重緩急、優先順序的能力，才是分出勝負的關鍵。它不但可以用來自我管理，也適用在顧客管理、市場管理、行銷管理。網路世代產品資訊氾濫，業務員不再單純扮演「資訊提供者」的角色，這種策略性思考的能力更加重要，也因此衍生出「顧問式銷售」的觀念。

所以，當你發現業務力下滑的時候，先別急著召開會議對業務人員施加更多壓力，也不要侷限在呼口號、激勵士氣這些心理層面的做法。從商業模式、市場定位、顧客關係管理、銷售活動這些面向，理性的分析出客觀原因。

畢竟，你如果不能徹底的診斷自己，又怎麼有能力幫客戶診斷呢？

（作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，經濟日報業務最前線專欄。）

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