吳育宏的銷售智庫

周末晚上，當我進入超商拿了飲料準備結帳，排在前面的顧客發生了麻煩。她拿著一張網路購物的取貨單，但是店員在電腦查不到資料，只能慌張地敲著鍵盤，外加沒有頭緒地翻箱倒櫃。

在這個長達5分鐘的過程，排在我後面的3位顧客和我一樣，手上都只拿了簡單的一、兩樣商品，但是不幸「捲入」不熟悉操作的服務員流程裡。放回商品離去顯得沒有風度，留下來等待不但遙遙無期，還繼續增加這位滿頭大汗、被一群人盯著看的超商店員的壓力。

而最煎熬的，還有那位網路購物取貨的顧客。後面是一排盯著她看的顧客（雖然大家都知道不是她的錯），前面是令她心急但又幫不上忙的店員。

終於在5分鐘後，電腦傳來「嗶」的一聲，拯救了大家。我不知道是商品條碼、電腦系統或是哪個環節出了問題，但我知道它讓包含顧客在內的5個人，都等了5分鐘（5分鐘 x 5人=25分鐘）。並且幫這家超商和網購業者，做了一次效果強大的負面宣傳。

美國的「精實企業體學院」創辦人James P. Womack，把這種現象稱為「消費失效」，意即在消費過程中無意義、無價值的活動。如果我們仔細觀察，它每一天都在我們的生活中不斷發生。

當眾人大聲疾呼，台灣經濟命脈要從傳統製造業轉型到加值服務業，企業經理人的思維也必須從工廠內的「精實生產流程」，提升到市場上的「精實消費流程」。

我們在製造業所熟悉的流程拆解、浪費消除、效率增加，應該更全面地應用在整個消費流程（consumption process），甚至是價值鏈（value chain）上。從客戶的觀點來檢視供應鏈和服務流程的每一個細節。

在成熟市場，行銷4P（產品、價格、促銷、通路）的差異化難度愈來愈高，而且那是來自「賣方」的觀點和語言，真正的主角是「買方」才對。

就像困在超商隊伍中的我，其實沒有那麼在乎產品的價格或促銷方式。畢竟當我走進這樣的通路而不是量販賣場，已經自動將自己的「價格敏感度」降低。

但是我真的期待下次遇到更有效率的流程，可以解救排隊等候的我們，以及那位尷尬、生氣又無奈的顧客。當然，還有那名汗如雨下的超商店員。

（作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，經濟日報業務最前線專欄。）

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