客戶的需求,可以依照屬性的不同分為四大類,形成「客戶需求矩陣」。橫軸為「顯性」和「隱性」的需求,縱軸則為「理性」和「感性」的需求。

假設一家工業壓縮機的廠商,受邀到客戶端做特定規格產品的報價,那麼這一項產品即是客戶的「顯性」需求。業務團隊理所當然必須對機器的故障原因、安裝規格、技術問題等,做進一步的了解與答覆,來開啟與客戶的對話。

然而絕大部分客戶也存在著許多「隱性」需求。機器故障的問題背後,可能代表人員操作不正確(教育訓練的需求)、生產動線規劃不合理(生產管理改進的需求)、零配件品質不良(檢驗流程改善的需求),甚至是工廠電壓不穩定(電力系統優化的需求)等等。

在分析客戶顯性需求的同時,應該用更廣泛的角度,幫客戶診斷出潛在的隱性需求,引導客戶去探索更多彼此合作的機會。

另一方面,業務人員著墨在「理性」和「感性」需求之間的比重,則反映出經營客戶能力的高低。

大部分和客戶關係平凡,或是銷售技巧薄弱的業務人員,僅有能力將銷售的重心圍繞在「理性」需求上。客戶一切公事公辦,代表預算沒有調整的空間,合約條款也沒有修改的餘地。

筆者最喜歡和業務人員分享一個觀念。如果一個你經營很久、自認關係良好的客戶,在採購決策的過程依然價格導向,對你和其他廠商還是一樣的公平、公正、公開,那麼這也反映出一個殘酷的事實:你是一名顧客關係經營失敗的業務員。因為你所建立的關係,並沒有在業務開發上為你創造任何有利的位置。

如果客戶的理性需求是更換一台故障的機器,那麼業務員應該盡力創造的感性(非理性)需求,就是選擇更高單價的機型、採購更多的耗材備品、簽訂更長年限的保固合約,甚至是規劃工廠內所有老舊機器的汰換時程,而且非指定你不可。

因為當業務人員的專業受到肯定,客戶和業務員之間建立起愉快、互信的合作關係時,許多需求就會由「理性」轉為「感性」,加深合作的基礎、擴大雙方的利益。

換個角度來說,如果一名業務員連應付客戶的理性需求都分身乏術,那麼恐怕也不會有餘力去創造、滿足客戶的感性需求。

在「客戶需求矩陣」上,每一位業務人員都應該從「顯性」與「理性」的象限,逐步往「隱性」與「感性」的方向發展,建立全方位經營客戶的能力。

(作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,經濟日報業務最前線專欄。)

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