客戶的需求，可以依照屬性的不同分為四大類，形成「客戶需求矩陣」。橫軸為「顯性」和「隱性」的需求，縱軸則為「理性」和「感性」的需求。
假設一家工業壓縮機的廠商，受邀到客戶端做特定規格產品的報價，那麼這一項產品即是客戶的「顯性」需求。業務團隊理所當然必須對機器的故障原因、安裝規格、技術問題等，做進一步的了解與答覆，來開啟與客戶的對話。
然而絕大部分客戶也存在著許多「隱性」需求。機器故障的問題背後，可能代表人員操作不正確（教育訓練的需求）、生產動線規劃不合理（生產管理改進的需求）、零配件品質不良（檢驗流程改善的需求），甚至是工廠電壓不穩定（電力系統優化的需求）等等。
在分析客戶顯性需求的同時，應該用更廣泛的角度，幫客戶診斷出潛在的隱性需求，引導客戶去探索更多彼此合作的機會。
另一方面，業務人員著墨在「理性」和「感性」需求之間的比重，則反映出經營客戶能力的高低。
大部分和客戶關係平凡，或是銷售技巧薄弱的業務人員，僅有能力將銷售的重心圍繞在「理性」需求上。客戶一切公事公辦，代表預算沒有調整的空間，合約條款也沒有修改的餘地。
筆者最喜歡和業務人員分享一個觀念。如果一個你經營很久、自認關係良好的客戶，在採購決策的過程依然價格導向，對你和其他廠商還是一樣的公平、公正、公開，那麼這也反映出一個殘酷的事實：你是一名顧客關係經營失敗的業務員。因為你所建立的關係，並沒有在業務開發上為你創造任何有利的位置。
如果客戶的理性需求是更換一台故障的機器，那麼業務員應該盡力創造的感性（非理性）需求，就是選擇更高單價的機型、採購更多的耗材備品、簽訂更長年限的保固合約，甚至是規劃工廠內所有老舊機器的汰換時程，而且非指定你不可。
因為當業務人員的專業受到肯定，客戶和業務員之間建立起愉快、互信的合作關係時，許多需求就會由「理性」轉為「感性」，加深合作的基礎、擴大雙方的利益。
換個角度來說，如果一名業務員連應付客戶的理性需求都分身乏術，那麼恐怕也不會有餘力去創造、滿足客戶的感性需求。
在「客戶需求矩陣」上，每一位業務人員都應該從「顯性」與「理性」的象限，逐步往「隱性」與「感性」的方向發展，建立全方位經營客戶的能力。
（作者吳育宏是「立本台灣聯合會計師事務所（BDO）」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人，經濟日報業務最前線專欄。）
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